Why social marketing doesn't work (di Tim Harford)


Perché spesso sovrastimiamo la probabilità di un successo virale

Nel 1948 Harold Lasswell mise in luce che l'obiettivo della ricerche sui media era scoprire "chi dice cosa a chi attraverso quale canale con quali effetti". Per la prima metà di secolo circa, dopo che Lasswell precisò il problema, la questione è però rimasta impossibile da affrontare.

Forse ora le cose stanno cambiando. I social network generano un enorme massa di dati riguardo a "chi dice cosa e a chi". Economisti, informatici e sociologi scavano nel profondo dei social media per avere le risposte a quelle domande che da anni sono ancora aperte; e una manciata di risposte sono attese con ansia, come quel segreto capace di provocare il successo sicuro.

Dunque, come produrre il film perfetto? o scrivere il libro perfetto? o comporre il perfetto tweet su Twitter in modo da massimizzare le probabilità di un'ampia diffusione? Duncan Watts, un sociologo matematico della Columbia University e di Yahoo! Research dà queste risposte (che, mi spiace, ma non sono incoraggianti): "Ho usato i social media per promuovere il mio libro" dice, "ed è stata solo una perdita di tempo, non ha avuto praticamente  alcun impatto."

(Gli dò una mano. Il libro si chiama "Ogni cosa è ovvia (una volta che conosciamo la risposta)".)

Parte del problema, forse, è che le nostre aspettative sono falsate. Se guidate i bus a Londra, sarete sorpresi di scoprire che molti sono quasi vuoti. Un "bus medio" a Londra, secondo il Department for Environment, Food and Rural Affairs contiene solo 17 passeggeri. Chiaramente la maggior parte dei viaggiatori si trovano su quegli autobus che sono pieni.

La storia è simile per i media virali: notiamo i successi semplicemente perché hanno successo e ne sovrastimiamo la frequenza (o probabilità). E c'è poi il "bias di sopravvivenza": nell'analizzare ciò che funziona, ignoriamo quello che fallisce. "La gente pensa che sia tutta una questione di video con gattini e bambini carini" dice Watts, "Ma ci sono milioni di video che hanno queste caratteristiche e che non hanno affatto sfondato".

Watts e i suoi colleghi, in un articolo intitolato "Ognuno è un centro di influenza sociale", studiano quel fenomeno mediatico che è la Twitter cascade. Una "cascata Twitter" si verifica quando il tweet di una persona viene ripetuto da altri utenti (ri-tweettato), i cui ri-tweet vengono a loro volta ri-tweettati e così via. Chi non conosce Twetter si può immaginare il diffondersi di un pettegolezzo o di una battuta esilarante.

La prima sorpresa è che una tipica Twitter cascade è sia rara che molto piccola. Il 90% di tutti i tweet non vengono ri-tweettati e il resto, per la maggior parte, viene ri-tweettato solo dagli immediati follower di quella persona: non da chi sta a due o tre nodi distanza.

La seconda sorpresa, poi, è che, oltre quelli incredibilmente ovvi, è impossibile predire quali tweet daranno l'avvio a una di queste "cascate". Sapere che un utente ha fatto iniziare in precedenza altre "cascate" dice a Watts e colleghi praticamente tutto quello che possono indovinare circa la probabilità di un altro episodio simile. E questo non è molto. 

A Duncan Watts piacerebbe molto che le aziende del marketing conducessero esperimenti ben controllati per sapere quali messaggi riescono a durare, facendo la differenza, nei social network. Non crede però che le aziende cominceranno a farlo. "Quando fai questi esperimenti nel modo giusto, tutti numeri si abbassano", dice. Watts pensa che il risultato probabile di tali esperimenti sarebbe di dimostrare quanto è difficile che il marketing dei social media abbia un qualche impatto.

Posso ora candidamente implorarvi di seguire me su Twitter (username: @timharford). Ma, eccoci di nuovo al punto. La maggior parte delle cose sono destinate a non aver successo: come dice Watts, "la maledizione del riuscire a misurare tutto, è il dover continuamente fare i conti con questa verità".

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Tim Harford è un economista inglese, famoso come editorialista del Financial Times, autore del divertente programma More or Less su Radio BBC. In Italia lo abbiamo conosciuto quando Internazionale pubblicava le sue risposte alla posta dei lettori.